台灣的直播帶貨已經過了「開播就有人看」的階段。觀眾不缺，缺的是注意力：資策會 MIC 2025 年調查中，偏好觀看 10 分鐘以內者合計 59%；在有下單經驗的受訪者中，最多數是在觀看 11–30 分鐘時下單。顯示直播前段留人與中段成交資訊都很重要。
先看結論
- 七成網購族看過直播，三成曾在直播下單：資策會 MIC 2025 年調查顯示，有網購經驗的受訪者中，73% 看過直播電商，31% 曾在直播中下單。直播購物已經是很多人熟悉的買法。
- 蝦皮靠比價，Facebook 靠關係：電商平台直播的觀眾重促銷與比價，社群直播的觀眾重關係與人設，兩邊要贏的方法不一樣。
- 比開播次數更重要的，是留住人：能不能讓新觀眾撐過前幾分鐘，比單純多開幾場更值得優先檢查。
數據說了什麼：觀看時間與下單時間對不上
MIC 的同一份調查顯示，偏好觀看時長以 5–10 分鐘最多（32%），5 分鐘內也有 27%。另一方面，在有下單經驗的受訪者中，最多數是在觀看 11–30 分鐘時下單（38%）。
換句話說，偏好短時間觀看的人不少，而下單行為又常發生在較後面的區間。不過兩者是不同統計口徑，不能直接推論為同一批觀眾在成交前離開。對直播主來說，實務上的提醒是：前幾分鐘要先把人留下，中段也要持續交代商品、優惠與下單方式。
時段也很擠。約五成受訪者偏好晚上 8–10 點觀看，其次是 10–12 點（28%）。黃金時段的意思是觀眾最多，也代表同一時間開播的對手可能更多。
平台分流：電商型與社群型，是兩場不同的比賽
台灣受訪者最常看的直播平台依序是蝦皮直播（62%）、Facebook 直播（36%）、momo 直播（26%）、YouTube 直播（22%）與 LINE 直播（21%）。MIC 分析師指出，電商類平台偏好銷售力強、具行銷技巧的直播主，社群類平台則偏好風格有趣、擅長經營社群的直播主。
資料：資策會 MIC 2025 年直播電商消費者調查；為複選題，比例加總超過 100%。
電商型直播（蝦皮、momo）
- 觀眾為什麼進來：本來就想買東西、比價、找優惠
- 主播的優勢：平台流量、金流物流一條龍
- 最大挑戰：同類商品比價快，很難賣出差異
- 該追的指標：轉換率、客單價、促銷檔期業績
社群型直播（Facebook、YouTube、LINE）
- 觀眾為什麼進來：追蹤這個人、這個粉專、這個圈子
- 主播的優勢：信任關係、回頭客、定價自主權
- 最大挑戰：自然觸及有限，開播前幾分鐘容易冷場
- 該追的指標：平均停留、留言互動、回訪率
對老粉專的直播主來說，Facebook 的觀看比例雖然不是第一，但它承載的是「關係」。關係的缺點是不會自己長大，只靠自然觸及，粉絲成長很容易卡住。
產業正在發生的三件事
- 從網紅帶貨走向店播、品牌自播。產業觀察顯示，中國直播電商正提高店家自播的角色；對台灣品牌而言，直播也可被規劃為固定通路，而不是一次性活動。
- 專業化與信任感成為賣點。已有保健品牌結合營養師與具醫學背景人士進行互動直播，用專業內容取代單純喊價。
- 差距拉開在「起跑點」。同樣晚上 8 點開播，有穩定粉專與老客的直播主，第一分鐘就有人在場、有人留言；從零開始的人，往往要先花時間暖場。
至於市場規模，不同機構估計的全球直播電商數字差距很大，從數十億到數千億美元都有。對已在開播的人，這些數字的參考價值有限；自己的停留時間與轉換率，才是真正該看的市場數據。
已經在開播的人，可以怎麼調整
- 把直播切成 10 分鐘一個單元。MIC 分析師也建議以 10 分鐘為區間設計內容。每個單元都要有一個新商品、新優惠或新互動，讓中途進場的人也接得上。
- 開場先給理由，再暖場。新觀眾進來的前幾秒會看三件事：有沒有人、有人在說話嗎、今天賣什麼。這三件事要在開播第一分鐘內就到位。
- 平台不是二選一。Facebook 經營關係與回頭客，電商平台接比價型新客，商品與優惠設計可以分開。
- 避開或搶占時段要有理由。黃金時段對手多，10–12 點的觀眾比例也不低。用自己過去四週的平均停留比較，而不是跟風。
這些調整都做了，卡關點常常還是在開播的前幾分鐘：內容準備好了，場子卻還是冷的。我們合作過的直播主，常見的做法是把「開場有人、留言有人接話」這件事先穩住：用直播人氣補足開播的基本熱度，用直播互動安排前幾則留言帶動話題，讓主播可以直接進入賣貨節奏，而不是對著空場等人。實際執行方式與效果仍會依直播內容、帳號及平台狀況而異。
常見問題
2026 年還值得在 Facebook 做直播帶貨嗎？
值得評估，前提是你的優勢在粉絲關係。MIC 2025 年調查中，Facebook 是台灣受訪者觀看比例第二高的直播平台，而且定價與客群都掌握在自己手上。
直播要開多久才夠？
沒有標準答案，但在有下單經驗的受訪者中，觀看 11–30 分鐘時下單的比例最高。太短可能來不及完整說明商品，重點是讓人留得住，而不是無限拉長。
哪些品類在直播最好賣？
MIC 調查中，消費者最偏好在直播購買的是內外衣著、美妝保養、飾品配件、保健醫療與個人清潔。
結語
直播帶貨的紅利沒有消失，只是從「開了就有」變成「留得住才有」。集氣鳥從 2018 年起與多位 Facebook 直播主合作，常見的卡關點不只在商品，也在開播前幾分鐘的熱度與粉專成長。如果你也卡在這裡，可以先看看六大服務，或直接跟我們聊聊你的開播現況。